Fiche de révision

Études de marché et connaissance des publics

Enquêter sur les pratiquants, les spectateurs et les consommateurs de sport

Mis à jour le

  • L3

Ce que tu vas réviser

  • 1. À quoi sert une étude de marché
  • 2. La commande vient d'une décision à prendre
  • 3. Deux familles de méthodes

L'essentiel du chapitre

1. À quoi sert une étude de marché

Une étude de marché n'est pas un sondage d'opinion. C'est un travail commandé pour éclairer une décision précise, dans un délai et avec un budget donnés.

Trois exemples de décisions qui déclenchent une étude :

  1. Ouvrir ou non un créneau de sport santé le mercredi matin.
  2. Fixer le tarif d'un abonnement famille dans une salle privée.
  3. Comprendre pourquoi un tiers des licenciés ne se réinscrivent pas.

Dans les trois cas, la structure a déjà une intuition. L'étude sert à la mettre à l'épreuve, pas à la confirmer. Une étude qui ne peut aboutir qu'à la réponse attendue par le commanditaire n'a aucune valeur de décision.

2. La commande vient d'une décision à prendre

En L2, tu as appris à construire un protocole et à traiter des données. Ici, tu ne choisis pas ta question : un commanditaire te la donne, souvent mal formulée.

Le travail commence donc par une traduction. Le club dit : « on aimerait savoir si les jeunes aiment notre club ». Le chargé d'étude reformule : « quelle part des licenciés de 12 à 17 ans envisage de ne pas se réinscrire, et pour quels motifs ? »

Cette reformulation s'écrit noir sur blanc dans une note de cadrage, puis dans un cahier des charges. On y trouve la question, le public visé, la méthode, le calendrier, le budget et la forme de la restitution.

3. Deux familles de méthodes

Toute étude choisit entre deux familles, ou les combine.

  • L'étude qualitative cherche à comprendre. Elle interroge peu de personnes, longuement, avec des questions ouvertes.
  • L'étude quantitative cherche à mesurer. Elle interroge beaucoup de personnes, brièvement, avec des questions fermées.

Les deux ne répondent pas aux mêmes questions. Le qualitatif traite le « pourquoi » et le « comment ». Le quantitatif traite le « combien » et le « qui ».

Une erreur classique consiste à tirer un pourcentage de douze entretiens. Douze personnes ne mesurent rien. Elles peuvent en revanche révéler un motif d'abandon auquel personne n'avait pensé, et qu'un questionnaire mesurera ensuite.

Dans la pratique, les deux familles s'enchaînent souvent. On commence par une dizaine d'entretiens pour découvrir ce que les gens ont à dire, puis on construit un questionnaire à partir de leurs mots, et non du vocabulaire du bureau directeur.

Un club de basket de Nationale 3 veut ouvrir une section loisir adulte le mardi soir. Le président en parle autour de lui, tout le monde trouve l'idée bonne, la section ouvre. Six personnes s'inscrivent, il en fallait vingt-cinq pour payer l'éducateur. Personne n'avait interrogé des gens qui ne fréquentaient pas déjà le club. Une étude de marché, même modeste, sert exactement à cela : aller chercher l'avis de ceux qui ne sont pas dans la salle.

Notions clés dans le cours

Ces termes sont replacés dans la phrase où ils apparaissent dans le chapitre.

  • étude de marché

    Une étude de marché n'est pas un sondage d'opinion.

  • note de cadrage

    Cette reformulation s'écrit noir sur blanc dans une note de cadrage, puis dans un cahier des charges.

  • cahier des charges

    Cette reformulation s'écrit noir sur blanc dans une note de cadrage, puis dans un cahier des charges.

3 questions pour te tester

  1. 1.Qu'est-ce qui distingue une étude de marché d'un simple sondage d'opinion ?
    • Elle est commandée pour éclairer une décision précise, dans un délai et un budget donnés
    • Elle interroge obligatoirement plus de mille personnes
    • Elle est réalisée uniquement par un institut privé
    • Elle porte toujours sur le prix d'une offre

    Bonne réponse : Elle est commandée pour éclairer une décision précise, dans un délai et un budget donnés

    L'étude de marché se définit par sa commande et sa finalité de décision, pas par sa taille ni par le statut de celui qui la mène. Un stagiaire qui interroge quarante licenciés pour trancher l'ouverture d'un créneau réalise bien une étude de marché.

  2. 2.Douze entretiens individuels permettent d'annoncer qu'un tiers des licenciés est insatisfait des horaires.
    • Vrai
    • Faux

    Bonne réponse : Faux

    Douze entretiens ne fondent aucun pourcentage : l'échantillon est trop petit et n'a pas été construit pour mesurer. Ces entretiens servent à identifier des motifs d'insatisfaction, qu'un questionnaire posé à un échantillon plus large viendra ensuite chiffrer.

  3. 3.Quel est l'apport propre du focus group par rapport à une série d'entretiens individuels ?
    • L'interaction entre les participants fait émerger des arguments
    • Il garantit la représentativité statistique du public
    • Il supprime le besoin de guide de thèmes
    • Il permet de calculer des pourcentages fiables

    Bonne réponse : L'interaction entre les participants fait émerger des arguments

    Le focus group tire sa valeur de la discussion : un participant rebondit sur un autre et fait apparaître des désaccords invisibles en face à face. Il reste une méthode qualitative, sans représentativité statistique, et il demande un guide de thèmes au moins aussi soigné qu'un entretien.

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