Fiche de révision

Marketing du sport

Segmenter, positionner et commercialiser une offre sportive

Mis à jour le

  • L3

Ce que tu vas réviser

  • 1. Le marketing n'est pas la publicité
  • 2. Le produit sportif n'est pas un produit ordinaire
  • 3. Les quatre P du mix marketing

L'essentiel du chapitre

1. Le marketing n'est pas la publicité

Beaucoup d'étudiants confondent marketing et publicité. La publicité n'est qu'un outil parmi d'autres, et ce n'est jamais le premier.

Le marketing commence bien avant l'affiche. Il répond à trois questions, dans cet ordre :

  1. Qui sont les personnes susceptibles d'acheter notre offre ?
  2. Que cherchent-elles vraiment, et que savons-nous leur proposer ?
  3. À quel prix, par quel canal et avec quel message le leur faire savoir ?

Un club qui imprime trois mille affiches sans avoir répondu aux deux premières questions fait de la communication, pas du marketing.

En L1, la sociologie t'a montré le sport spectacle vu du public. En L2, l'économie du sport t'a montré d'où vient l'argent. Ici tu changes de place : tu es la personne qui construit une offre et qui la vend.

2. Le produit sportif n'est pas un produit ordinaire

Vendre un abonnement de salle et vendre un match ne relèvent pas du même métier.

Trois particularités reviennent dans tous les manuels de marketing du sport :

  • Le résultat est incertain. Personne ne sait qui gagnera, et c'est justement ce qui donne sa valeur au spectacle.
  • Le service est consommé au moment où il est produit. Un siège vide le samedi soir est une recette perdue pour toujours : il n'existe pas de stock de matchs invendus.
  • L'attachement du public est durable et peu rationnel. Un supporter déçu ne change pas de club comme il change de marque de céréales.

Conséquence directe : le responsable marketing d'un club ne maîtrise pas son produit principal, le résultat sportif. Il travaille donc sur tout ce qui l'entoure.

3. Les quatre P du mix marketing

Le mix marketing est la boîte à outils de base. Jerome McCarthy l'a formulée en 1960 sous la forme de quatre leviers, les quatre P :

  1. Produit : ce que l'on propose, du match à l'abonnement, de la chaussure au stage d'été.
  2. Prix : combien on le fait payer, et selon quelle logique.
  3. Place, c'est-à-dire la distribution : où et comment le client accède à l'offre.
  4. Promotion, c'est-à-dire la communication : ce que l'on dit, à qui, sur quel support.

Ces quatre leviers doivent être cohérents. Une chaussure haut de gamme vendue au prix fort dans un magasin discount envoie deux messages contradictoires, et ne se vend pas.

Un club de handball de Nationale 2 remplit son gymnase le samedi soir contre le leader, et joue devant deux cents personnes le mardi contre le dernier. Même équipe, même salle, même prix du billet. Ce qui change, c'est le public visé et le moment. Le marketing du sport commence exactement là : comprendre qui vient, pourquoi, et construire une offre qui leur correspond plutôt que d'espérer que la salle se remplisse toute seule.

Notions clés dans le cours

Ces termes sont replacés dans la phrase où ils apparaissent dans le chapitre.

3 questions pour te tester

  1. 1.Que désigne le mix marketing dans sa version de Jerome McCarthy (1960) ?
    • Les quatre leviers produit, prix, distribution et communication
    • Le budget publicitaire annuel d'une organisation
    • La liste des sponsors d'un club professionnel
    • Le classement des segments par chiffre d'affaires

    Bonne réponse : Les quatre leviers produit, prix, distribution et communication

    McCarthy a résumé en 1960 la boîte à outils du marketing en quatre catégories : produit, prix, place (distribution) et promotion (communication). Le budget publicitaire n'est qu'une partie du quatrième levier, et la liste des sponsors relève des partenariats, pas du modèle.

  2. 2.Un siège vide lors d'un match peut être revendu plus tard, comme un produit resté en stock.
    • Vrai
    • Faux

    Bonne réponse : Faux

    Le spectacle sportif est un service consommé au moment où il est produit. La recette d'un siège vide est définitivement perdue une fois le coup d'envoi donné. C'est cette caractéristique qui justifie les politiques tarifaires souples à l'approche de la rencontre.

  3. 3.Quelles contreparties une marque reçoit-elle dans un contrat de sponsoring ?
    • De la visibilité, des places, des droits d'usage du logo et une exclusivité de catégorie
    • Une réduction d'impôt calculée sur le montant versé
    • Une part des recettes de billetterie du club
    • Un droit de regard sur la composition de l'équipe

    Bonne réponse : De la visibilité, des places, des droits d'usage du logo et une exclusivité de catégorie

    Un contrat de sponsoring se lit comme une liste de contreparties : visibilité sur les supports, hospitalité avec des places et des invitations, droits d'usage du logo et du titre de partenaire officiel, exclusivité qui écarte les concurrents directs. La réduction d'impôt relève du mécénat, et aucun sponsor n'obtient de droit sportif.

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