Capital de marque

Définition de Capital de marque

Valeur ajoutée qu'une marque apporte à une offre, définie par Keller (1993) du point de vue du consommateur : elle tient à la notoriété de la marque et aux associations d'image qu'elle déclenche. Appliqué aux clubs, ce capital se nourrit de l'histoire, des joueurs emblématiques, du stade et de l'ancrage local, largement indépendamment des résultats de la saison.

Dans le cours

Extrait du chapitre « Marketing du sport » (Management du sport).

Keller (1993) définit le capital de marque du point de vue du consommateur : la valeur d'une marque tient à ce que le client sait d'elle, c'est-à-dire à sa notoriété et à l'image qui lui est associée.

Teste-toi

1. Pourquoi un club relégué conserve-t-il souvent une large part de son public plusieurs saisons ?

   • Parce que les prix des billets sont bloqués après une relégation
   • Parce que la fédération lui verse une compensation de billetterie
   • Parce que le règlement de la ligue lui garantit ses abonnés
   • Parce que son capital de marque repose sur des éléments largement indépendants des résultats

   Réponse : Parce que son capital de marque repose sur des éléments largement indépendants des résultats

   Bauer, Sauer et Schmitt (2005) montrent que le capital de marque d'un club se nourrit de son histoire, de ses joueurs emblématiques, de son stade et de son ancrage local. Ces éléments ne sont pas relégués avec l'équipe.